Interbrand’ın markalar listesini 20 yıla yakın zamandır takip ederim. Onlar da marka değerlemesi yapmaya başlayalı 25 yıl olmuş. Son 25 yılın en iyi markalar listesi bize çok şey anlatıyor ama bu yılın listesinde de ilginç ve hızlı değişimler var. Bu değişim sadece söz konusu markaları tanımamıza değil, piyasa dinamiklerini anlamamıza da yardımcı oluyor.
Evet, Interbrand En İyi Küresel Markalar 2024 Raporu, küresel pazar dinamiklerindeki değişimleri vurgulayarak birkaç ilginç eğilimi, kayda değer yükselişi ve marka değerindeki bazı beklenmedik düşüşleri ortaya çıkardı.
Yüksek enflasyon oranları, özellikle tüketici elektroniği ve lüks mal segmentlerinde fiyatlandırma stratejilerini etkiledi.
2023’teki kesintilerden sonra tedarik zincirlerinin normalleşmesi, birçok markanın operasyonel verimliliğini artırdı.
Araştırma şirketi McKinsey’e göre, tüketicilerin yüzde 76’sı artık satın alma kararlarında sürdürülebilirliği önemli bir faktör olarak görüyor.
Z Kuşağı tüketicilerinin yüzde 82’si, markaların sosyal sorumluluğunu satın alma kararlarında kritik bir faktör olarak değerlendiriyor.
MIT Sloan School of Management’ın yöneticilerinden Prof. Dr. Michael Chen, listeyi değerlendirirken yapay zekaya dikkat çekti: “Yapay zeka, markaların tüketiciyle etkileşim kurma şeklini kökten değiştiriyor. Bu dönüşüme ayak uyduramayan markalar geride kalma riski taşıyor.”
Interbrand yöneticilerinin bu yılki listeyi değerlendirirken yaptıkları yorumlar arasında en çok dikkatimi çeken ise, “Artık sadece ürün veya hizmet satmak yeterli değil; markalar, tüketicilerle anlamlı bağlantılar kurmalı ve onların değerlerini yansıtmalı.” ifadesi oldu.
Apple ilk defa değer kaybetti
Apple, yüzde 3 değer kaybetmesine rağmen sağlam ürün ekosistemi ve güçlü tüketici sadakati sayesinde hakimiyetini sürdürerek dünyanın en değerli markası olmaya devam ediyor. iPhone satışlarının sabit kalmasına rağmen, Apple’ın Apple TV de dahil olmak üzere giyilebilir cihazlara ve hizmetlere genişlemesi, marka değerini listenin başında güçlü tuttu.
Diğer taraftan, Apple’ın App Tracking Transparency gibi gizlilik odaklı özellikleri, tüketici güvenini artırdığı yönünde değerlendirmeler var. Yönetim danışmanlık şirketi Gartner’a göre, teknoloji şirketlerinin yüzde 65’i veri gizliliği yatırımlarını artırıyor.
Yılın en popüler şirketlerinin başında gelen Nvidia, bu operasyonlar için gerekli olan yapay zeka teknolojilerine ve çiplere olan talepteki küresel artışı yansıtan, etkileyici bir yüzde 162,9 oranında fırlayan marka değeriyle 2024’te öne çıktı. Nvidia’nın yapay zeka patlamasındaki rolü, onu trilyon dolarlık piyasa değeri kulübüne yükseltti ve sadece teknolojide değil, hesaplama gücüne bağlı endüstriler arasında artan etkisini işaret etti.
Yapay zeka etkisi Nvidia dışında, Microsoft da Azure AI hizmetleri sayesinde yüzde 12,8’lik bir büyüme kaydetmesini sağladı. Microsoft’un AI dönüşümü ile ilgili şu tespitler de önemlidir. GitHub Copilot ve ChatGPT entegrasyonları sayesinde AI alanında önemli atılım gerçekleşti. Azure AI hizmetlerinin geliri bir önceki yıla göre yüzde 87 arttı. Yapay zeka yatırımları, hisse değerini yüzde 30 yükseltti.
Diğer taraftan IBM de AI odaklı çözümleriyle marka değerini yüzde 9,2 artırdığı gözlendi.
Elektrikli ve otonom araçların popülerliğine rağmen, sektörün öncüsü Tesla marka değerinde keskin bir düşüş yaşadı ve yıllar sonra ilk kez ilk 10’dan düştü. Çinli BYD markası gibi elektrikli araç üreticilerinin artan rekabetinden kaynaklanan bu sonbahar esintisi, elektrikli araç pazarındaki oynaklığın da altını çiziyor. Daha önce ilk hamle avantajından ve Elon Musk’ın liderliğinden yararlanan Tesla’nın markası, şimdi daha kalabalık ve rekabetçi bir alanla karşı karşıya.
Listedeki otomotiv markalarına yönelik şu yorumlar yapılabilir:
. Tesla’nın marka değerinin düşüşünde fiyat indirimlerinin marka algısını olumsuz etkilediği söylenebilir. Ayrıca kalite kontrol sorunları medyada geniş yer bulması da olumsuz katkı sağladı. Tesla’nın küresel elektrikli araç pazarında pazar payının yüzde 16’dan yüzde 12’ye gerilediğini de unutmayalım.
. Diğer taraftan geleneksel otomotiv markalarından Toyata, hibrit teknolojisindeki liderliğiyle marka değerini yüzde 8,3 artırdığı gözlendi. Avrupa’nın en güçlü grubu olan Volkswagen Grubu ise ID serisi elektrikli araçlarıyla pozitif momentum yakaladı.
Önemli adımlar atan markalar arasında, her ikisi de lüks sektörünün esnekliği ve tüketicinin sürdürülebilirliğe artan odağı nedeniyle marka değerinin arttığını gören Chanel ve Louis Vuitton da var. Chanel’in yüzde 34,5’lik artışı ve Louis Vuitton’un yüzde 22,6’lık artışı, dijital ve sürdürülebilir uygulamaları giderek daha fazla benimseyen lüks pazarının devam eden gücünü vurguluyor.
Ayrıca, lüks markaların yüzde 90’ı artık satışlarının en az yüzde 15’ini dijital kanallardan gerçekleştiriyor olması, dijital etkisinin lüks markalara da yansıdığının bir göstergesi kabul ediliyor. Metaverse deneyimleri, Z Kuşağı tüketicileriyle etkileşimi artırıyor.
Yine lüks markalarından Chanel, karbon nötr hedefine yönelik 800 milyon dolarlık yatırım planını açıkladı. Orta ve uzun vadede bunun olumlu dönüş etkisi olması bekleniyor. Yine, Louis Vuitton, geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilen ürün yelpazesini genişlettiğini ve bunun markaya olumlu yansıdığını belirtmek gerekiyor.
Listenin yenileri ve düşenleri
Humana ve Elevance Health gibi teknoloji ve sağlık hizmetleri markaları, pandemi sonrası sağlık hizmetlerinin artan önemini yansıtarak ilk kez listeye girdi. Bu şirketler, daha sağlık bilincine sahip ve dijital olarak bağlantılı bir tüketici tabanından yararlanarak dijital sağlık çözümlerini ölçeklendirme yeteneklerinden yararlandı.
Küresel tanınmasına rağmen Disney, geleneksel medya işletmelerindeki zorluklara ve akış sektöründeki artan rekabete atfedilen marka değerinde yüzde 5,6 düşüşle hafif bir düşüş gördü. Benzer şekilde, bir başka küresel dev olan Nike, spor giyim sektöründeki artan rekabeti yansıtan küçük bir düşüşle karşı karşıya kaldı. Nike’ın değer kaybı, spor giyim pazarında rekabetin yoğunlaştığının da ayrı bir göstergesidir.
Nike’ın dijital dönüşümüne rağmen bu kaybın yaşanması anlamlı bulunuyor. Nike, “Direct to consumer” satışları toplam gelirinin yüzde 50’sine ulaştı. Nike App üzerinden yapılan satışlar ise yüzde 40 arttı. Metaverse deneyimleri ile 500 milyon yeni genç tüketiciye ulaşıldı.
Peki, 2025 yılı için markaların değerlerine neler etki edebileceğine dair öngörülerimiz ne olabilir?
. Yapay zeka etkisi devam eder. AI odaklı kişiselleştirmenin yaygınlaşması beklenebilir.
. Sürdürülebilirlik sertifikasyonlarının marka değerine etkisinin artması kaçınılmaz görünüyor.
. Metaverse entegrasyonlarının standart hale gelmesi tahmin ediliyor.
Bu arada gelecek ile ilgili potansiyel riskler de söz konusudur.
. Markaların hükümetle ilişkileri önem kazanacak. Veri gizliliği regülasyonlarının sıkılaşması artabilir.
. Küresel ekonomik belirsizliklerin etkisi yoğunlaşabilir.
. ABD ile Çin, Avrupa ile Rusya gibi farklı ülkeler ve coğrafyalarda, jeopolitik gerilimlerin tedarik zincirlerine etkisi söz konusu olabilir.
Interbrand En İyi Küresel Markalar 2024 raporu, marka değerini etkileyen dinamiklerin hızla değiştiğini ortaya koyuyor. Yapay zeka, sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk, markaların başarısı için artık olmazsa olmaz unsurlar haline geldi. Geleneksel güç merkezleri sarsılırken, teknoloji ve lüks sektörlerindeki markalar yükselişe geçiyor. Tüketiciler, markalardan sadece kaliteli ürün ve hizmetler değil, aynı zamanda değerleriyle örtüşen, topluma ve çevreye duyarlı bir duruş da bekliyor.