Gıda markalarının logoları ve kurumsal kimlikleri sürekli yenileniyor. Bu yenilenme, değişen
zevkler ve eğilimler, gelişen değerler ve artan rekabet dahil olmak üzere bir dizi faktöründen kaynaklanmaktadır.
Bu değişimler marka için kısmi de olsa “‘rebranding” diyebiliriz. Rebranding, genellikle
markayı yeniden konumlandırmak, olumsuz çağrışımlardan uzaklaşmak veya markayı yukarı yönlü hareket ettirmek için yapılır. Ayrıca, yeni bir yönetim kurulunun iletmek istediği yeni bir mesajı da iletebilir. Çoğu kere de, yeni yönetimin kendi varlığını kabul ettirmek olarak algılanıyor.
Hangi amaç ve sâik ile olursa olsun, logo değişimi kaygan bir zemindir.
Önceki hafta Murat Ülker, sosyal medya adreslerinde Ülker’in eski logolarını da paylaştı. İşin
nostaljik tarafı olsa da, bir markayı dinamik kılan bu değişimi gözlemlemek açısından güzel
bir paylaşımdı. Keşke, Ülker’in logo ve kurumsal kimlik değişiminin sürecini ve arka planda
yaşananları kendisinden dinleyebilseydik… Ben de konu üzerinde araştırmaya başladım.
Logo ve marka stratejisi
Geçen hafta ise, marka ve iletişim danışmanlarından oluşan WhatsApp grubumuzda,
otomobil markalarının logo değişimleri üzerine bir tartışma açıldı. Arkadaşlar ilginç
yorumlarda bulundular. Son yıllarda logo değişim süreci hızlanmış durumda, gıda
markalarında da öyle… Elimdeki notlar bağlamında, gıda markalarındaki logo ve kurumsal
kimlik değişimleri ile ilgili bir yazı tam yerinde olur, dedim.
Logo değişimi, marka portföy stratejisine yön verme ihtiyacının bir sonucudur. Ayrıca,
pazarın büyüme yönüne bağlı olarak değişen iş stratejisinin ve birleşmesi / ayrışması
gereken değer önerisinin bir yansıması olarak logo değişimine gidildiği söylenebilir.
Trendyol, Hepsiburada, Yemeksepeti logolarının değişimine böyle bakabiliriz.
Citibank, Tiffany&Co. , The Public Theater gibi pek ünlü markanın logolarını tasarlayan
Paula Scher, logo değişimin markanın kendini güncellemesi, yeniden tanımlaması ve
farklılaşması için bir fırsat olduğuna vurgu yapıyor.
The Brand Gap, Zag, The Designful Company gibi pek çok kitabın yazarı ve stratejist olan
Marty Nuemeier ise, logo değişimin marka değerini, misyonunu ve vizyonunu daha iyi
yansıtması için bir gereklilik olduğunu belirtiyor.
Marka kimliği kavramı ve küçük işletmeler ve girişimler için de önemlidir. Küçük ve orta
büyüklükteki işletmeler üzerine yapılan bir araştırmada; marka kimliği, markanın görsel ve
duygusal temsili olarak tanımlandığı belirlenmiş. Buna göre; logo, renk paleti, tipografi,
görseller ve mesajlaşma gibi unsurları içerir ve markanın değerlerini, kişiliğini ve vaadini
iletmektedir. Unutulmaz ve tutarlı bir marka kimliği, markayı rakiplerden ayırır ve müşteri
güvenini ve sadakatini sağlar. *
Görüntüyü modernize etmek
Bir logo değişikliğinin en yaygın nedenlerinden biri markanın imajını modernize etmektir.
Tatlar ve trendler değiştikçe, gıda markalarının logoları da yenilenmektedir. Modası geçmiş
bir logo, bir markanın eski moda ve alâkasız görünmesini sağlayabilir. Örneğin, 2018’de
Dunkin’ Donuts; Dunkin’ olarak yeniden markalaştı, logosunu basitleştirdi ve kahve ve diğer
içeceklere daha geniş odağını yansıtmak için ”Donuts” kelimesini kaldırdı.
Daha genç bir kitleye hitap etmek
Logo değişikliğinin bir başka yaygın nedeni de daha genç bir kitleye hitap etmektir. Birçok
gıda markası, sosyal medya ve dijital trendlerden giderek daha fazla etkilenen Y kuşağı ve Z kuşağı tüketicilerinin dikkatini çekmek istiyor. Yeni bir logo, bir markanın o kitle için daha
alakalı ve çekici görünmesine yardımcı olabilir. Örneğin 2019’da dünyanın en büyük yoğurt
markalarından Yoplait, daha eğlenceli ve canlı olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile
yeniden markalandı.
Nestlé Grubunun markalarından KitKat çikolatasını 2020’de daha modern ve küresel bir kitleye çekici hale getirmek için yeniden markalaştırıldı. Yeni logo daha basit ve daha akıcı ve daha parlak bir renk şemasına sahip.
Bir gıda markası, farklı bir kitleye hitap edecek şekilde logosunu değiştirebilir. 2019’da Kraft Heinz, Maxwell House kahve markasını genç tüketicilere hitap edecek şekilde yeniden
markaladı. Yeni logo daha minimalist ve modern ve daha parlak bir renk şemasına sahip.
Şirketin değerlerindeki değişiklikleri yansıtma
Bazen bir gıda markası, değerlerindeki veya misyonundaki değişiklikleri yansıtacak şekilde
logosunu değiştirecektir. Örneğin, 2020’de Ben&Jerry’s daha kapsayıcı ve çevre dostu
olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile yeniden markalaştı. Yeni logo, şirketin LGBTQ+
haklarına olan bağlılığını simgeleyen bir gökkuşağına ve daha dünya dostu bir yazı tipine
sahip oldu.
Diğer markalarla rekabet etmek
Kalabalık bir pazarda, gıda markalarının rekabette öne çıkarmaları için logolarını
değiştirmeleri gerekebilir. Yeni bir logo, bir markanın daha benzersiz ve akılda kalıcı
görünmesine yardımcı olabilir. Örneğin 2021’de Campbell’s Soup, daha basit ve daha
modern olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile yeniden markalandı. Yeni logo beyaz
sans serif yazı tipine ve minimalist bir tasarıma yöneldi.
Çevresel ve kültürel etkiler
Son yıllarda, gıda markaları arasında sürdürülebilirlik ve çevreciliğe giderek artan bir
odaklanma var. Bu da birçok markanın logolarına ve kurumsal kimliklerine yansıyor.
Örneğin, bazı gıda markaları logolarında ve ambalajlarında geri dönüştürülmüş kağıt ve plastik gibi daha sürdürülebilir malzemeler kullanmaya başladı. Daha başkası ise, atıkları
azaltmayı ve çevresel nedenleri desteklemeyi taahhüt etti.
Etiket bildirimleri ve mevzuat
Etikette trafik işaretlerini kullanma zorunluluğu getiren ülkeler oldu. Kırmızı riskli, sarı dikkat ve yeşil ile beyaz ise olumluluk belirtiyor. Kellogg’s’un markasında kırmızı ve sarı kullanma konusunda uzun bir geçmişi var, ancak son yıllarda şirket bu renkleri logosunda ve ambalajında daha az belirgin bir şekilde kullanmaya başladı. Bu muhtemelen kırmızı ve
sarının bazı ülkelerde tehlike ve uyarı ile ilişkili olmasından kaynaklanmaktadır ve Kellogg bu mesajı tüketicilere iletmekten kaçınmak istememektedir.
Türkiye’de bayrak kırmızısı, tabelalara ve logolara yansımaya devam ediyor.
Küresel olarak logo ve kurumsal kimlik değişiminin etkilerine dair yapılmış araştırma ve
analizler var, örnekler vermek istiyorsunuz. İşte bazıları:
* 2021 yılında yapılan araştırmada; bir üniversite birleşmesi sırasında yeni bir logo
oluşturulması, logo değerlendirmesi, algı değişimi ve logo iletişim süreci incelenmiş. Yeni
logonun başlangıçta dirençle karşılaştığını, ancak zamanla olumlu marka çağrışımları
kaynağı haline geldiğini ve üniversitenin kurumsal kimliğine yerleştiğini göstermiş. Ayrıca,
logo değerlendirmelerinin üç boyutlu olduğu orta çıkmış: a- Birey, değişime karşı tutumuna
uyumlu veya uyumsuz olabilir. b- Birey, görsel tercihlerine uyumlu veya uyumsuz olabilir. c-
Logonun görsellerine veya kimlik ifade eden yeteneklerine dayanabilir.
https://hbr.org/2019/09/a-study-of-597-logos-shows-which-kind-is-most-effective
* 597 şirketin logosu analiz edilerek hangi tür logonun daha etkili olduğu sorusuna cevap
arandığı bir araştırmada ise; tanımlayıcı logoların (ürün veya hizmet türünü ileten görsel
tasarım unsurlarını içeren logolar) tanımlayıcı olmayan logolara göre daha yüksek marka
değeri, marka sadakati ve satın alma niyeti yarattığını ortaya koymuş (2019 yılı).
Değişim olumludur
* Kurumsal görsel kimlik değişikliklerinin farklı organizasyonlarda çalışanlar ve tüketiciler
üzerindeki etkileri incelenen başka bir araştırmada ise, kurumsal kimlik değişikliklerinin kimlik beğenisi ve kimlik/imaj üzerinde olumlu etkileri olduğunu göstermiş. Ayrıca, kurumsal kimlik değişikliği hakkında iletişim kurmanın bu etkileri artırdığı bulunmuş. (Van den Bosch et al. 2006 yılı)
* Mastercard 2019 yılının başında logosundan ismini çıkarmaya ve iletişimine sadece
amblemiyle devam etmeye karar verdi. Bu karar pazarlama profesyonellerini ve özellikle
reklamcıları çok heyecanlandırdı. Mastercard’ın bu kararı bu çevrelerde çok konuşuldu.
Mastercard pazarlama başkanı Rajamannar Wall Street Journal’a, dünya çapında 20 ay
süren bir araştırma yaptıklarını ve hedef kitlenin yüzde 80’inin isimsiz logoyu Mastercard’ın
logosu olarak anladığından emin olduktan sonra bu kararı aldıklarını açıklamıştı.
Gıda markalarının logoları ve kurumsal kimlikleri de kültürel bir etkiye sahip olabilir. Örneğin, bazı markalar logolarında klişelere meydan okumaya ve markayı daha geniş bir tüketici yelpazesi için daha çekici hale getirmeye yardımcı olabilecek daha kapsayıcı ve çeşitli görüntüler kullanmaya başladı.
Nihayetinde, bir gıda markasının logosu ve kurumsal kimliği, markanın değerlerini,
misyonunu ve hedef kitlesini iletmek için kullanılabilecek güçlü bir araçtır. Gıda markaları,
logoları hakkında düşünceli seçimler yaparak çevre ve kültür üzerinde olumlu bir etkiye sahip olabilir.
Markalar ve yeni logolar
İşte son yıllarda logolarını değiştiren bazı gıda markaları örnekleri ve değişimin nedenleri:
* 2022’de Taco Bell, daha modern ve dijital çağla alakalı olacak şekilde tasarlanmış yeni bir
logo ile markasını yenilemek için adım attı.
* 2022’de Starbucks, daha sürdürülebilir ve çevre dostu olacak şekilde tasarlanmış yeni bir
logo ile müşterilerinin önüne çıktı.
* 2022’de Coca-Cola, daha dinamik ve dijital çağla alakalı olacak şekilde tasarlanmış yeni bir logo ile yeniden markalaştı.
*Diğer kola markası Pepsi de logo konusunda değişim gösteren markalardandır. Pepsi’nin
logosu, şirketin 1893’te kurulduğundan bu yana kırmızı, beyaz ve mavi olmuştur, ancak son yıllarda şirket markasında siyah ve beyaz gibi başka renkler kullanmaya başlamıştır. Bu muhtemelen Pepsi’nin daha geniş bir tüketici yelpazesine hitap etmek istemesinden ve farklı renklerin farklı kültürlerde farklı anlamlara sahip olmasından kaynaklanmaktadı
* Campbell’s Soup 2021’de daha basit ve daha modern olacak şekilde tasarlanmış yeni bir
logo ile yeniden markalandı.
* Kellogg’s şirketi, diğer çip markalarını vurgulamak için 2021’de Pringles markasını yeniden markaladı. Yeni logo daha göz alıcı ve renklidir ve daha modern bir yazı tipine sahiptir.
Türk gıda markalarının logoları
Türkiye’de de logo değişimi yapan gıda markalarından bazıları şunlardır:
* Eti: 1962 yılında kurulan Eti, 2008 yılında logosunu yeniledi. Yeni logo daha modern ve
dinamik bir görünüme sahip oldu. Ayrıca Eti’nin ürün çeşitliliğini ve kalitesini vurgulamak için “Lezzet Ustası” sloganı eklendi.
* Ülker: 1944 yılında kurulan Ülker, 2017 yılında logosunu yeniledi. Yeni logo daha sade ve
zarif bir tasarıma sahip oldu. Ayrıca Ülker’in geleneksel değerlerini ve yenilikçi ruhunu
yansıtmak için “Her zaman, her yerde” sloganı eklendi.
* Sütas: 1975 yılında kurulan Sütas, 2019 yılında logosunu yeniledi. Yeni logo daha canlı ve
enerjik bir renk paletine sahip oldu. Ayrıca Sütas’ın doğal ve sağlıklı ürünlerini vurgulamak
için “Sütün iyisi” sloganı eklendi.
Haklı eleştiriler
Logo ve kurumsal kimlik değişimlerine haklı eleştiriler getiren iletişimciler de var.
Martin Lindstrom, tüketici psikolojisi üzerine yaptığı çalışmalarla tanınan bir marka
danışmanı ve yazardır. Benim de en beğendiğim ve istifade ettiğim marka yazarlarının
başında gelir. Lindstrom, gıda markalarındaki logo ve kurumsal kimlik değişimini ve
dönüşümünü, genellikle gereksiz ve yüzeysel oldukları gerekçesiyle eleştiriyor.
Grafik tasarımcı ve akademisyen İsmail Anıl Güzeliş, Yemeksepeti Banabi’nin logosunu
değiştirmesine eleştirel bir yaklaşım getirenler arasında. Eski logonun çok ikonik ve başarılı
olduğunu, yeni logonun ise gereksiz ve anlamsız olduğunu söyleyen Güzeliş, yeni logosunun
Banabi’nin marka kimliği ve hedef kitlesiyle uyumlu olmadığını, ayrıca Yemeksepeti ile olan
bağlantısını da zayıflattığını belirtti.
Türk Hava Yolları’nın logosunu değiştirmesine sert bir eleştiri özgünlüğün kaybolması ve
yenisinin sıradanlığı üzerine yoğunlaştı. Sanırım çok yoğun reklam veren şirketlerin başında
gelen Türk Hava Yolları’nın bu eleştirileri tolere ettiğini düşünüyorum.
GAP’in logosunu değiştirmesine olumsuz bir tepki gösteren yazar David Airey, eski
logosunun çok tanınabilir ve sevilen bir tasarım olduğunu, yeni logosunun ise çok kötü ve
amatörce olduğunu söyleyerek yeni logonun GAP’in marka kimliği ve tarihine saygısızlık
olduğunu, ayrıca tüketicilerin tepkisini çektiğine vurgu yaptı. Logoların psikolojisi hakkında
kapsamlı yazıları olan Airey, ayrıca dünyanın dört bir yanından kapsamlı bir logo veritabanı
derledi.
Değişim sürekli
Bunlar, gıda markalarının son yıllarda logolarını nasıl değiştirdiğine dair sadece birkaç örnek. Bu değişikliklerin nedenleri değişiklik gösterir, ancak hepsi gıda endüstrisinin sürekli değişen manzarasını yansıtır.
Sonuç olarak, gıda markalarının logo ve kurumsal kimlik değişimleri markaların evrimini ve
değişimini yansıtır. Bu değişimler, markaların kendilerini güncel tutmalarını, rekabet avantajı elde etmelerini ve tüketicilerle daha iyi iletişim kurmasına yardımcı olur. Logo değişimi, markaların değerlerini, misyonlarını ve vizyonlarını daha iyi yansıtırken aynı zamanda çevresel ve kültürel etkilere de duyarlılık göstermelerini sağlar.
